凈化器自2017年的巔峰過后連續(xù)5年都有較大幅度的下跌，從推總數(shù)據(jù)來看,，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)從17年的162億一路萎縮,，到21年僅有66億不到,，今年更是持續(xù)的大幅度下滑，截止8月,，凈化器零售額27.0億元,，同比下降23%，零售量163萬臺(tái),，同比下降28%,。
是什么導(dǎo)致凈化器市場(chǎng)出現(xiàn)這種情況？
其實(shí)從空氣凈化器的發(fā)展歷程上可以窺探一二,。凈化器行業(yè)近10年的發(fā)展分為4個(gè)階段,。第一階段，13年借著霧霾經(jīng)濟(jì)的東風(fēng),，凈化器行業(yè)乘風(fēng)而起,，快速擴(kuò)容的同時(shí)，也帶來了一些亂象,，各種品牌層出不窮,，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)。第二階段,，2016年出臺(tái)新標(biāo)準(zhǔn),，將不合格產(chǎn)品逐漸淘汰，大量品牌退出,，行業(yè)被重新洗牌,。第三階段，2018年6月,，國(guó)家發(fā)布打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃,，霧霾經(jīng)濟(jì)迅速迎來終結(jié),，也促使凈化器功能升級(jí)迭代，行業(yè)內(nèi)部快速將目光轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)還比較火熱的房地產(chǎn)行業(yè),，凈化器也和除甲醛深度綁定,。第四階段，21年至今,，房地產(chǎn)行業(yè)開始下行,，除醛和霧霾都無法拉動(dòng)凈化器的增長(zhǎng)，凈化器向改善生活品質(zhì)呵護(hù)健康的方向滲透,，但疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的影響,，導(dǎo)致凈化器至今仍難有起色。
目標(biāo)人群持續(xù)減少
從數(shù)據(jù)方面也證明,，曾經(jīng)支撐凈化器增長(zhǎng)的3個(gè)概念PM2.5 ,、除甲醛、加濕凈化,，受限于社會(huì)環(huán)境的變化,，也無法支撐凈化器持續(xù)上升，主要城市空氣質(zhì)量自18年起持續(xù)改善,，二手房交易指數(shù)自19年開始也進(jìn)入下行通道,，加濕器搜索指數(shù)常年持平且近些年小幅下跌，都導(dǎo)致了凈化器目標(biāo)人群持續(xù)減少,。
購(gòu)買的決策因素相對(duì)隱性
從評(píng)論來看,，目前凈化器仍有很多問題，如使用成本過高,，導(dǎo)致廢用率提升,；濾網(wǎng)容易發(fā)霉，產(chǎn)生異味,；設(shè)計(jì)不夠美觀,，占地方等，都影響用戶在復(fù)購(gòu)時(shí)的決策,，但最關(guān)鍵的兩個(gè)要素,，一是消費(fèi)者感知不夠明顯，購(gòu)買因素相對(duì)隱性,，相對(duì)于霧霾導(dǎo)致漫天白霧,，影響視野，提醒消費(fèi)者正在吸入霧霾,，甲醛,、細(xì)菌的存在更不容易被人感知,，更難激起消費(fèi)者對(duì)凈化器的購(gòu)買欲望,。二是與家裝的深度綁定,，則導(dǎo)致使用頻次過低，在家裝過使用一段時(shí)間后,，就會(huì)遭到棄用,，難以養(yǎng)成長(zhǎng)期的使用習(xí)慣。
尋找高頻用戶,，實(shí)現(xiàn)人群破圈
而行業(yè)對(duì)上述問題也不是毫無感知,，在此期間不斷自救，從外觀,、性能,、使用成本，產(chǎn)品感知,、產(chǎn)品功能融合方面不斷升級(jí),，但從數(shù)據(jù)來看，并沒有扭轉(zhuǎn)局勢(shì),。所以凈化器行業(yè)到底出現(xiàn)了什么問題呢,？主要是沒有抓住一個(gè)核心的人群，13年之后凈化器能夠高速增長(zhǎng)其實(shí)是因?yàn)樽プ×遂F霾經(jīng)濟(jì),，霧霾感知明顯,，受到污染的城市能見度極低，且需要高頻使用,，人群基數(shù)也比較大,，而家裝沒有這些屬性，甚至有些人會(huì)找除醛的公司,，做深度除醛,，根本不會(huì)購(gòu)買凈化器。但是像吸煙人群,、母嬰人群,、過敏人群、寵物人群等專業(yè)人群則更接近霧霾人群,，他們需要高頻使用,，人口基數(shù)也較大，這里以僅吸煙人群為例,，做詳細(xì)展開,。
市場(chǎng)相對(duì)空白，且潛力巨大
首先,，二手煙影響深入人心,，不需要重新進(jìn)行產(chǎn)品教育，其次人口基數(shù)較大,，2015年中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)成人有超3億人吸煙,，第三是這份調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示，吸煙者人均吸煙15.2根,，更是證明抽煙場(chǎng)景極其高頻,，最后是相關(guān)宣傳較少，京東天貓幾乎沒有相關(guān)標(biāo)簽,，抖音和小紅書相對(duì)多些,。而從需求角度看，根據(jù)奧維云網(wǎng)和天貓共同發(fā)布的《空氣凈化器行業(yè)洞察白皮書》顯示購(gòu)買中高端空氣凈化器的人群中,，女性占比達(dá)64%,，且學(xué)歷越高對(duì)空氣凈化器的偏好度越高，而這類人群正是家庭中二手煙的主要“受害者”,。
而根據(jù)測(cè)算,，吸煙人群潛力巨大，2015中國(guó)成人煙草調(diào)查報(bào)告顯示,，我國(guó)男性吸煙人口占比約為52.1%,，而女性約為2.7%，根據(jù)2020年人口普查數(shù)據(jù)進(jìn)行還原后,，家庭戶吸煙成年人口約3億,，按2020年人口普查數(shù)據(jù)還原戶數(shù)約為2.23億戶，而假設(shè)約有10%的用戶會(huì)在家里購(gòu)置凈化器,，按22年累計(jì)均價(jià)換算規(guī)模越有343億,，我們假設(shè)更新周期為4年，則按此假設(shè),，僅吸煙人群這單一人群每年就能貢獻(xiàn)近86億零售額,。雖然部分人群與現(xiàn)有家裝人群、品需人群有所重疊,，但市場(chǎng)仍有很大潛力,，重回百億規(guī)模并不是問題，但目前的問題在于從技術(shù)方面如何解決煙霧凈化等各種難點(diǎn),。
產(chǎn)品,、渠道、宣傳多管齊下,，尋求主動(dòng)增長(zhǎng)
除了人群破圈,，在現(xiàn)有市場(chǎng)下我們?nèi)杂泻芏嗫勺鲋拢a(chǎn)品角度,，需要推出針對(duì)專業(yè)人群的專用凈化器,，在細(xì)分賽道做出差異化；宣傳角度，注意產(chǎn)品宣傳注意剝離除醛和家裝的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性,，打破凈化器裝修的時(shí)候才用的刻板印象,，且針對(duì)吸煙人群、母嬰人群,、過敏人群、寵物人群做針對(duì)性宣傳,，將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)人群,，不再局限于家裝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)人群破圈,；渠道角度,，一是重視抖音、快手等社交電商渠道,，目標(biāo)人群減少的情況下,，更需要多元的觸及目標(biāo)客戶，二是針對(duì)拼多多等下沉,，可嘗試推出小型低價(jià)產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品滲透率，三是精裝市場(chǎng)也不能放棄,，可選擇聯(lián)合大的開發(fā)商,，做全屋家電精裝配套。
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