站外種草已成為營(yíng)銷不可缺少的一環(huán)
在攻略中植入廣告的做法，即“種草”。草看起來(lái)很普通，但很容易成長(zhǎng)，也很容易茂盛，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷的至高境界。美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大成功，并逐步溢出到其他各個(gè)領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開始流行。而種草則幫助了部分頭部凈化器廠商在行業(yè)大幅下滑的今年交出了一張滿意的答卷。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月凈化器零售規(guī)模29.8億元，同比-18.8%，但我們?nèi)阅芸吹讲糠制放圃诮衲曜龀隽裂鄣谋憩F(xiàn)。究其原因，是我們看到這些廠商在站外做了更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，將更多資源導(dǎo)向種草平臺(tái)，最終才能在雙11實(shí)現(xiàn)喜人的成績(jī)。
凈化器行業(yè)小紅書種草的現(xiàn)狀
凈化器行業(yè)投放競(jìng)爭(zhēng)已然激烈
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)顯示，2021年12月1日-2022年11月31日期間，空氣凈化器相關(guān)筆記共3.52萬(wàn)篇，整體筆記數(shù)與促銷節(jié)點(diǎn)有較大的相關(guān)性，其中，投放筆記1.27萬(wàn)篇，占比36%，遠(yuǎn)高于小紅書大盤的25%，投放競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但我們?nèi)阅芸吹絻艋黝惸空w呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從投放節(jié)奏來(lái)講，投放筆記在大促節(jié)點(diǎn)投放較為密集，但5月、7月等高峰期，投放筆記的商家較少。而素人筆記超6成，且下半年增速喜人，說(shuō)明用戶心智已經(jīng)越發(fā)成熟。
（注：素人為粉絲數(shù)低于1000粉）
家居家裝類目快速增長(zhǎng)拉動(dòng)凈化器類目筆記增多
家居家裝類筆記近一年增長(zhǎng)明顯，且整體投放筆記占比較低，僅為18%，低于大盤的均值25%，行業(yè)投放較少使家居家裝類目紅利加大，其中占比較高的家居裝飾、家具用品、裝修、家居等類目都適合于凈化器產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生合集類筆記，對(duì)凈化器類目筆記增多有一定拉動(dòng)作用。
頭部品牌并未占據(jù)聲量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
在TOP1000搜索筆記的品牌占比中，我們可以明顯看到頭部品牌集中度并不高，TOP10品牌占比僅為52.3%，后續(xù)長(zhǎng)尾品牌仍能占據(jù)一定聲量，從TOP100搜索筆記，我們可以看到，部分品牌依靠較好的內(nèi)容質(zhì)量占比提升，而根據(jù)小紅書的推薦算法，越是靠前的筆記越容易被用戶看到，TOP100基本上可以涵蓋用戶的所有閱讀。通過(guò)對(duì)比我們可以看到頭部品牌在TOP100筆記中并未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反而腰部品牌的占比都有不同程度的上升。從達(dá)人表現(xiàn)來(lái)看，我們更是可以明顯看到，頭部品牌的爆文率都遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均值，但整體KOL、KOC互動(dòng)表現(xiàn)均不及行業(yè)均值，在互動(dòng)量方面均有可以提升之處。
目前小紅書上凈化器行業(yè)的筆記數(shù)量相對(duì)較少，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但各家都存在很大的上升空間，且小紅書作為站外種草平臺(tái)，對(duì)提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化都有很大幫助，已經(jīng)成為各大品牌的站外營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
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