2023年廚衛(wèi)剛需家電關(guān)鍵詞是“回彈”式增長，其中熱水器回彈更加顯著。本文將從整體規(guī)模、品類結(jié)構(gòu)、渠道走勢、競爭格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品趨勢幾個(gè)方面對本年熱水器市場進(jìn)行總結(jié)。
熱水整體：全年規(guī)模復(fù)蘇明顯，品類分化加劇，品牌集中度波動(dòng)
由于熱水器重安裝和強(qiáng)服務(wù)屬性，更多抑制的需求在2023年釋放，整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)顯著增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年電熱零售額233億元，同比增長4.0%，燃熱272億元，同比增長10.4%；電熱零售量1757萬臺(tái)，同比下降3.7%，燃熱1236萬臺(tái)，同比增長5.9%。
品類分化方面呈現(xiàn)“品質(zhì)化”，天然氣用戶數(shù)量的增加使電熱和燃熱規(guī)模增速“剪刀叉“拉大，燃熱擁有越來越來的用戶群體。市場特性也有所不同，電熱保持剛需特性，側(cè)重款式和參數(shù)的升級(jí)，燃熱則是向穩(wěn)定地向高端和舒適化方向發(fā)展。
渠道方面，同樣體現(xiàn)了品類分化的趨勢，電熱的增長主要在專業(yè)電商、TOP渠道和下沉市場，燃熱則是多面開花，其中平臺(tái)電商、大連鎖、抖音電商等渠道增速顯著優(yōu)于電熱。
品質(zhì)化的發(fā)展帶來更多的市場機(jī)會(huì)，也使市場競爭更加激烈，品牌集中度呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，電熱線上、燃熱線下TOP5份額集中度呈現(xiàn)小幅下滑趨勢，而部分腰尾部品牌份額有所增長。
電熱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：換新市場促進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，款式、容積與高端齊升
電熱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，款式的升級(jí)依然是主旋律，但是在線上線下的傾向出現(xiàn)了分化，超薄款顯著帶動(dòng)了線下的價(jià)格段上移。
此外，電熱換新市場全面啟動(dòng)，家庭人口結(jié)構(gòu)的多樣化和消費(fèi)者對于舒適體驗(yàn)的訴求使得大容積趨勢回歸，60L和80L均有顯著增長。
燃熱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：需求分散化，功能與技術(shù)同步迭代
燃熱升數(shù)變化已在供給端和需求端形成共識(shí)，促進(jìn)高端穩(wěn)步升級(jí)，16L在線上2000元以上、線下3000元以上的貢獻(xiàn)度逐年走高。
零冷水份額則是再度縮減，但與此同時(shí)，比較理想的是，零冷水市場分價(jià)格段來看，有回歸高端化的趨勢，長此以往，零冷水市場將有機(jī)會(huì)在未來實(shí)現(xiàn)新轉(zhuǎn)機(jī)。
2023年，下置風(fēng)機(jī)成為燃熱部分頭部品牌的賣點(diǎn)，單機(jī)型份額和溢價(jià)能力頗高。從需求角度看，消費(fèi)者對于下置風(fēng)機(jī)認(rèn)知雖明顯增強(qiáng)，但群體認(rèn)知尚未統(tǒng)一。但從2023年高端新品來看，品牌在下置風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品布局明顯增加，未來如何持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者定向選擇是下一步的重點(diǎn)。
產(chǎn)品趨勢1：差異賣點(diǎn)呈現(xiàn)“普及化”，質(zhì)價(jià)比趨勢愈演愈烈
熱水器整體的產(chǎn)品趨勢方向，呈現(xiàn)差異化賣點(diǎn)的“普及化”，具體表現(xiàn)為增壓和一級(jí)靜音等體驗(yàn)型功能均價(jià)大幅下滑，功能的疊加更嚴(yán)重的價(jià)格“內(nèi)卷”。一方面，需警惕市場面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，而另一方面，高端產(chǎn)品的放價(jià)也促進(jìn)了產(chǎn)品份額的增長，不僅是品牌的增長機(jī)會(huì)，也有效促進(jìn)了行業(yè)高端化。
產(chǎn)品趨勢2：智能屬性“標(biāo)配化”，易用性是核心
產(chǎn)品的智能化已幾乎發(fā)展成為熱水器產(chǎn)品的標(biāo)配，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，電熱和燃熱線上線下新品的智能銷額占比均超過60%。從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，智能發(fā)展的核心是易用性的提升，例如遙控方式和操作面板的優(yōu)化；例如App控制對于上班族有很強(qiáng)的適用性，場景化營銷也必不可少。
產(chǎn)品趨勢3：剛需品類“品需化”，需多種方式引導(dǎo)市場
目前電熱和燃熱的品質(zhì)高端化細(xì)分市場均有明顯增長，以溫泉/礦泉、SPA、個(gè)護(hù)美容等為賣點(diǎn)的產(chǎn)品因“療愈經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)向受到關(guān)注，品牌營銷的破圈也印證了消費(fèi)者的選擇，未來需繼續(xù)以多種方式引導(dǎo)高端消費(fèi)者的需求，剛需品類的“品需化”有望再度提升市場價(jià)值。
2024年預(yù)測：需求回歸穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)持續(xù)提升
對于熱水器市場的未來發(fā)展，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年復(fù)蘇后回歸穩(wěn)定，銷量在高基數(shù)下小幅下滑，但參數(shù)升級(jí)和品質(zhì)化升級(jí)的態(tài)勢仍會(huì)延續(xù)下去。
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