大家電國慶及雙十一市場預(yù)測：政策引導(dǎo)促銷常態(tài)化,，需求結(jié)構(gòu)全面上行
陌肖 2024-09-28 17:18 來源：奧維云網(wǎng) 瀏覽量：13633
整體判斷：政策引導(dǎo)促銷常態(tài)化,，需求結(jié)構(gòu)全面上行
【消費(fèi)節(jié)奏】不同于去年同期中秋及國慶假期法定節(jié)假日市場達(dá)到8天，利好假日出游,，2024年假期相對分散,，本地型消費(fèi)相對回溫,。加之2024年雙11預(yù)熱節(jié)奏普遍提前,，國慶及雙11促銷期間隔進(jìn)一步縮短,，雙11也不可避免經(jīng)歷節(jié)點(diǎn)影響力弱化這一階段。超長促銷期下,，消費(fèi)市場容易產(chǎn)生倦怠情緒，促銷力度成為衡量節(jié)點(diǎn)價(jià)值的重要指標(biāo),。【政策介入】伴隨各地補(bǔ)貼政策紛紛落地,，電商渠道在各地的補(bǔ)貼通路逐漸清晰，補(bǔ)貼政策對行業(yè)的影響也同步顯現(xiàn),。從力度上看,，15%-20%的補(bǔ)貼遠(yuǎn)超電商節(jié)點(diǎn)的促銷力度；從節(jié)奏看,，截止12月31號的政策使得這一促銷力度逐漸常態(tài)化,，消費(fèi)者促銷敏感度顯著降低；從結(jié)果看,，政策的介入有效帶動(dòng)一波行情,，冰箱、洗衣機(jī),、空調(diào)市場規(guī)模同比顯著回調(diào),。
【政策影響】政策介入對市場形成短期利好，但同時(shí)也對行業(yè)形成了四個(gè)直接影響,。
大家電市場中,，空調(diào)市場處于普及性需求與換新需求并重的階段，冰箱,、洗衣機(jī)的保有量居于飽和水平,，市場呈現(xiàn)以換新需求為主,，普及需求為輔的需求結(jié)構(gòu)。但換新需求中存在大量超年限使用的產(chǎn)品,，產(chǎn)品生命周期被拉長,，換新需求釋放緩慢。政策的介入有效刺激了潛在換新需求的釋放,，縮短了冰洗產(chǎn)品的使用周期,，加速產(chǎn)品迭代，同時(shí)空調(diào)市場也走出了上半年的低迷,，迅速進(jìn)入規(guī)模增長通道,。影響二：貨品結(jié)構(gòu)帶動(dòng)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整
補(bǔ)貼額度的上限，為消費(fèi)者“薅羊毛”心理提供了一定的價(jià)格錨點(diǎn),。以2000塊為上限的換新補(bǔ)貼,，意味著萬元產(chǎn)品可以完美的適應(yīng)這一政策。而15%-20%的補(bǔ)貼,，也將消費(fèi)者選購產(chǎn)品的預(yù)算拉高,。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比前期,，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升,，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)顯著提高。從政策端看,，補(bǔ)貼力度的階梯化設(shè)置,，為高能效等級產(chǎn)品的銷售提供了更大的助推力。2024年1-8月奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，冰箱一級能效零售量滲透率79.8%,，零售額滲透率高達(dá)90.6%，空調(diào)一級能效零售量滲透率為89.8%,，零售額滲透率為91.5%,。而政策的落地進(jìn)一步催化了這一消費(fèi)趨勢。政策落地后,，空調(diào)一級能效滲透率持續(xù)提升,，同時(shí)也帶來二三級產(chǎn)品的滯銷，渠道庫存略有增加,。在政策落地環(huán)節(jié),，從資金向消費(fèi)者打通的過程中，渠道扮演著重要角色,。以全國連鎖,，區(qū)域TOP渠道和京東為代表的家電渠道在政策的落地執(zhí)行上具有自然的規(guī)模優(yōu)勢，因此企業(yè)與優(yōu)勢渠道的合作深度也決定了在這次補(bǔ)貼中享受政策紅利的程度。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為,，2024年國慶市場匯聚了天時(shí)（補(bǔ)貼政策執(zhí)行逐漸成熟）,、地利（線下實(shí)體渠道是政策落地的重要出口）和人和（消費(fèi)者對優(yōu)惠力度建立感知），國慶促銷期（24W30-34W40）將一轉(zhuǎn)過往線下傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的低迷,，實(shí)現(xiàn)規(guī)模大幅增長,。而雙11市場則將面臨一定的挑戰(zhàn)，在補(bǔ)貼政策的滲透下,，如往年一般將開門紅節(jié)奏提前這一方式的影響力減弱,，同時(shí)消費(fèi)者對優(yōu)惠力度的感知已經(jīng)建立，節(jié)點(diǎn)的促銷力度很難有進(jìn)一步的提高,，節(jié)點(diǎn)效應(yīng)被顯著稀釋,。奧維云網(wǎng)（AVC）判斷，國慶促銷期期間,，冰洗空大家電有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模雙位數(shù)增長,，而雙11促銷期則保持基本持平或微幅波動(dòng)的局面。
從渠道結(jié)構(gòu)看,，基于線下實(shí)體的政策落地優(yōu)勢,，大家電渠道結(jié)構(gòu)也將在國慶促銷期實(shí)現(xiàn)回調(diào)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,，補(bǔ)貼政策將與前期消費(fèi)降級趨勢形成對沖,，高品質(zhì)產(chǎn)品將回歸消費(fèi)者視野，以法式冰箱,、滾筒洗衣機(jī)為代表的產(chǎn)品將迎來高增長,。
而展望2025年，行業(yè)仍存在諸多變數(shù),，但不可否認(rèn)的是，2024Q4的政策執(zhí)行,，必然會(huì)對2025年的需求總量形成一定的影響,。奧維云網(wǎng)（AVC）冰箱、洗衣機(jī)市場受需求透支的影響,，2025年行業(yè)呈負(fù)增長態(tài)勢,，干衣機(jī)作為品質(zhì)化需求的代表，且產(chǎn)業(yè)尚處于普及階段,，因而后市仍有較大增長空間,。而空調(diào)產(chǎn)業(yè)2024年處于產(chǎn)業(yè)周期中的規(guī)模低谷，疊加新增需求仍在,，結(jié)構(gòu)大幅提升下,，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模增長在5%左右。
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