大家電國(guó)慶及雙十一市場(chǎng)預(yù)測(cè)：政策引導(dǎo)促銷(xiāo)常態(tài)化，需求結(jié)構(gòu)全面上行
陌肖 2024-09-28 17:18 來(lái)源：奧維云網(wǎng) 瀏覽量：16646
整體判斷：政策引導(dǎo)促銷(xiāo)常態(tài)化，需求結(jié)構(gòu)全面上行
【消費(fèi)節(jié)奏】不同于去年同期中秋及國(guó)慶假期法定節(jié)假日市場(chǎng)達(dá)到8天，利好假日出游，2024年假期相對(duì)分散，本地型消費(fèi)相對(duì)回溫。加之2024年雙11預(yù)熱節(jié)奏普遍提前，國(guó)慶及雙11促銷(xiāo)期間隔進(jìn)一步縮短，雙11也不可避免經(jīng)歷節(jié)點(diǎn)影響力弱化這一階段。超長(zhǎng)促銷(xiāo)期下，消費(fèi)市場(chǎng)容易產(chǎn)生倦怠情緒，促銷(xiāo)力度成為衡量節(jié)點(diǎn)價(jià)值的重要指標(biāo)。【政策介入】伴隨各地補(bǔ)貼政策紛紛落地，電商渠道在各地的補(bǔ)貼通路逐漸清晰，補(bǔ)貼政策對(duì)行業(yè)的影響也同步顯現(xiàn)。從力度上看，15%-20%的補(bǔ)貼遠(yuǎn)超電商節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)力度；從節(jié)奏看，截止12月31號(hào)的政策使得這一促銷(xiāo)力度逐漸常態(tài)化，消費(fèi)者促銷(xiāo)敏感度顯著降低；從結(jié)果看，政策的介入有效帶動(dòng)一波行情，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模同比顯著回調(diào)。
【政策影響】政策介入對(duì)市場(chǎng)形成短期利好，但同時(shí)也對(duì)行業(yè)形成了四個(gè)直接影響。
大家電市場(chǎng)中，空調(diào)市場(chǎng)處于普及性需求與換新需求并重的階段，冰箱、洗衣機(jī)的保有量居于飽和水平，市場(chǎng)呈現(xiàn)以換新需求為主，普及需求為輔的需求結(jié)構(gòu)。但換新需求中存在大量超年限使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期被拉長(zhǎng)，換新需求釋放緩慢。政策的介入有效刺激了潛在換新需求的釋放，縮短了冰洗產(chǎn)品的使用周期，加速產(chǎn)品迭代，同時(shí)空調(diào)市場(chǎng)也走出了上半年的低迷，迅速進(jìn)入規(guī)模增長(zhǎng)通道。影響二：貨品結(jié)構(gòu)帶動(dòng)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整
補(bǔ)貼額度的上限，為消費(fèi)者“薅羊毛”心理提供了一定的價(jià)格錨點(diǎn)。以2000塊為上限的換新補(bǔ)貼，意味著萬(wàn)元產(chǎn)品可以完美的適應(yīng)這一政策。而15%-20%的補(bǔ)貼，也將消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的預(yù)算拉高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比前期，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)顯著提高。影響三：政策梯度下的一級(jí)暢銷(xiāo)與二三級(jí)滯銷(xiāo)
從政策端看，補(bǔ)貼力度的階梯化設(shè)置，為高能效等級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了更大的助推力。2024年1-8月奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱一級(jí)能效零售量滲透率79.8%，零售額滲透率高達(dá)90.6%，空調(diào)一級(jí)能效零售量滲透率為89.8%，零售額滲透率為91.5%。而政策的落地進(jìn)一步催化了這一消費(fèi)趨勢(shì)。政策落地后，空調(diào)一級(jí)能效滲透率持續(xù)提升，同時(shí)也帶來(lái)二三級(jí)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，渠道庫(kù)存略有增加。影響四：政策通路帶來(lái)的渠道發(fā)展分化
在政策落地環(huán)節(jié)，從資金向消費(fèi)者打通的過(guò)程中，渠道扮演著重要角色。以全國(guó)連鎖，區(qū)域TOP渠道和京東為代表的家電渠道在政策的落地執(zhí)行上具有自然的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)與優(yōu)勢(shì)渠道的合作深度也決定了在這次補(bǔ)貼中享受政策紅利的程度。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2024年國(guó)慶市場(chǎng)匯聚了天時(shí)（補(bǔ)貼政策執(zhí)行逐漸成熟）、地利（線(xiàn)下實(shí)體渠道是政策落地的重要出口）和人和（消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠力度建立感知），國(guó)慶促銷(xiāo)期（24W30-34W40）將一轉(zhuǎn)過(guò)往線(xiàn)下傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的低迷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)。而雙11市場(chǎng)則將面臨一定的挑戰(zhàn)，在補(bǔ)貼政策的滲透下，如往年一般將開(kāi)門(mén)紅節(jié)奏提前這一方式的影響力減弱，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠力度的感知已經(jīng)建立，節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)力度很難有進(jìn)一步的提高，節(jié)點(diǎn)效應(yīng)被顯著稀釋。奧維云網(wǎng)（AVC）判斷，國(guó)慶促銷(xiāo)期期間，冰洗空大家電有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模雙位數(shù)增長(zhǎng)，而雙11促銷(xiāo)期則保持基本持平或微幅波動(dòng)的局面。國(guó)慶市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)測(cè)
雙11市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)測(cè)
從渠道結(jié)構(gòu)看，基于線(xiàn)下實(shí)體的政策落地優(yōu)勢(shì)，大家電渠道結(jié)構(gòu)也將在國(guó)慶促銷(xiāo)期實(shí)現(xiàn)回調(diào)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，補(bǔ)貼政策將與前期消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)形成對(duì)沖，高品質(zhì)產(chǎn)品將回歸消費(fèi)者視野，以法式冰箱、滾筒洗衣機(jī)為代表的產(chǎn)品將迎來(lái)高增長(zhǎng)。
而展望2025年，行業(yè)仍存在諸多變數(shù)，但不可否認(rèn)的是，2024Q4的政策執(zhí)行，必然會(huì)對(duì)2025年的需求總量形成一定的影響。奧維云網(wǎng)（AVC）冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)受需求透支的影響，2025年行業(yè)呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，干衣機(jī)作為品質(zhì)化需求的代表，且產(chǎn)業(yè)尚處于普及階段，因而后市仍有較大增長(zhǎng)空間。而空調(diào)產(chǎn)業(yè)2024年處于產(chǎn)業(yè)周期中的規(guī)模低谷，疊加新增需求仍在，結(jié)構(gòu)大幅提升下，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模增長(zhǎng)在5%左右。
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